評論員李鋒 楚亮
近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷爆朋友圈，“美酒加咖啡”由歌詞變?yōu)楝F(xiàn)實，引發(fā)網絡持續(xù)關注。對比茅臺冰激凌盛夏時的默默無聞，醬香拿鐵火爆今秋的銷售業(yè)績不容忽視，繼茅臺咖啡一天賺1個億“小目標”之后，茅臺巧克力呼之欲出。相對于傳統(tǒng)商品買賣而言，網紅產品最大優(yōu)勢是它的傳播擴散屬性。明明珍品，不能共享，即為“流通繭房”，知其價值而高不可攀，即為“價值繭房”。讓我們齊心協(xié)力破除“價值繭房”，共同推動醬香拿鐵熱度不減。
品牌策劃呵護人間煙火氣。詩酒茶，醬醋茶，文人墨客筆下人間煙火是不可或缺的存在，吾之蜜糖，彼之糟糠。翻閱《全唐詩》，唯一收錄高力士的一首薺菜詩，頗耐人尋味，“兩京作斤賣，五溪無人采。夷夏雖有殊，氣味都不改”，被貶貴州后，高力士發(fā)現(xiàn)內地視作餐桌尤物的薺菜，在黔地竟然無人碰。當下貴州，在互聯(lián)網經濟浪潮中，大數(shù)據產業(yè)占一席之地，上半年村BA出圈，讓脫貧后的貴州以嶄新面貌出現(xiàn)在世人面前。這次茅臺咖啡品牌策劃汲取咖啡冰激凌給人“傻大黑粗”刻板印象教訓，憑借“秋天第一杯奶茶”黃金傳播期，在白露前開學季推出醬香拿鐵，發(fā)揮茅臺集團換帥后積極效應，刷出自身存在感，同時也呵護了人間煙火氣。
品牌營銷促進消費升級。回眸過往，站在改革開放45周年歷史坐標上凝視，90年代那些熱門廣告，如今看全是時代給與其的難得紅利。曾經“高樂高”風靡全國，如今生長素被消費者挑剔甄別；曾經“生命一號”供不應求，如今兒童用品高價格被市場普遍質疑；曾經“營養(yǎng)快線”早餐必備，如今五谷雜糧應聲看漲；曾經純凈水靠販賣健康焦慮搶占市場，如今無害飲品成為新時尚。我們經歷多輪產業(yè)迭代浪潮，消費者的需求日趨多樣化，從供不應求的“批量定制”到供求平衡的“私人定制”，再到差異化基礎上的“個性化定制”，我們走出了一條滿足消費者對美好生活向往的康莊大道。
品牌塑造久久為功顯使命�；ヂ�(lián)網時代，你方唱罷我登場，各領風騷三五天，來得快去得也快，“速生”與“速朽”成為網紅經濟和流量經濟的常態(tài)。茅臺咖啡流量盛宴看似偶然，實則離不開背后的使命擔當。一生坎坷灑脫的蘇東坡，以“若論平生功業(yè)，黃州惠州儋州”評價自我，被貶黃州（今湖北黃岡一帶）時，當?shù)刎i肉“賤如泥”，富人不吃、窮人不懂，摸索出“多加酒去腥膻，少放水存營養(yǎng)，小火燉久成美味”的東坡肉，至今受饋。確實，品牌塑造離不開時間的考驗，離不開人們的考量，張飛改良鍋盔，至今公安鍋盔仍是當?shù)匾坏烂牢叮蔀槲覀兞私庹鎸崗堬w的一把密匙。相對于“丞相，為何大臣愛喝御液？長飲臥龍酒，妙計在心頭！”的直白，諸葛亮發(fā)明饅頭、孔明菜的文化內涵愈顯珍貴。
信息幾何級增長的今天，成為“網紅產品”有多難，答案不言而喻。拋開新概念噱頭營銷的冷嘲，摒棄強強聯(lián)合探新路的過譽，網紅產品固然能輸出一時的存在感，茅臺咖啡要創(chuàng)造長久注意力和關注度，還有很長的路要走。讓我們對科學營銷策略保持一份應有的尊重，釋放“大閘蟹和田玉”美好事物疊加效應，守得云開見月明！
（編輯：李夢竹 編審：余倩）
