評(píng)論員李鋒 楚亮
近日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷爆朋友圈，“美酒加咖啡”由歌詞變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)關(guān)注。對(duì)比茅臺(tái)冰激凌盛夏時(shí)的默默無(wú)聞，醬香拿鐵火爆今秋的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不容忽視，繼茅臺(tái)咖啡一天賺1個(gè)億“小目標(biāo)”之后，茅臺(tái)巧克力呼之欲出。相對(duì)于傳統(tǒng)商品買(mǎi)賣(mài)而言，網(wǎng)紅產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)是它的傳播擴(kuò)散屬性。明明珍品，不能共享，即為“流通繭房”，知其價(jià)值而高不可攀，即為“價(jià)值繭房”。讓我們齊心協(xié)力破除“價(jià)值繭房”，共同推動(dòng)醬香拿鐵熱度不減。
品牌策劃呵護(hù)人間煙火氣。詩(shī)酒茶，醬醋茶，文人墨客筆下人間煙火是不可或缺的存在，吾之蜜糖，彼之糟糠。翻閱《全唐詩(shī)》，唯一收錄高力士的一首薺菜詩(shī)，頗耐人尋味，“兩京作斤賣(mài)，五溪無(wú)人采。夷夏雖有殊，氣味都不改”，被貶貴州后，高力士發(fā)現(xiàn)內(nèi)地視作餐桌尤物的薺菜，在黔地竟然無(wú)人碰。當(dāng)下貴州，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)占一席之地，上半年村BA出圈，讓脫貧后的貴州以嶄新面貌出現(xiàn)在世人面前。這次茅臺(tái)咖啡品牌策劃汲取咖啡冰激凌給人“傻大黑粗”刻板印象教訓(xùn)，憑借“秋天第一杯奶茶”黃金傳播期，在白露前開(kāi)學(xué)季推出醬香拿鐵，發(fā)揮茅臺(tái)集團(tuán)換帥后積極效應(yīng)，刷出自身存在感，同時(shí)也呵護(hù)了人間煙火氣。
品牌營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)�；仨^(guò)往，站在改革開(kāi)放45周年歷史坐標(biāo)上凝視，90年代那些熱門(mén)廣告，如今看全是時(shí)代給與其的難得紅利。曾經(jīng)“高樂(lè)高”風(fēng)靡全國(guó)，如今生長(zhǎng)素被消費(fèi)者挑剔甄別；曾經(jīng)“生命一號(hào)”供不應(yīng)求，如今兒童用品高價(jià)格被市場(chǎng)普遍質(zhì)疑；曾經(jīng)“營(yíng)養(yǎng)快線”早餐必備，如今五谷雜糧應(yīng)聲看漲；曾經(jīng)純凈水靠販賣(mài)健康焦慮搶占市場(chǎng)，如今無(wú)害飲品成為新時(shí)尚。我們經(jīng)歷多輪產(chǎn)業(yè)迭代浪潮，消費(fèi)者的需求日趨多樣化，從供不應(yīng)求的“批量定制”到供求平衡的“私人定制”，再到差異化基礎(chǔ)上的“個(gè)性化定制”，我們走出了一條滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活向往的康莊大道。
品牌塑造久久為功顯使命。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，來(lái)得快去得也快，“速生”與“速朽”成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。茅臺(tái)咖啡流量盛宴看似偶然，實(shí)則離不開(kāi)背后的使命擔(dān)當(dāng)。一生坎坷灑脫的蘇東坡，以“若論平生功業(yè)，黃州惠州儋州”評(píng)價(jià)自我，被貶黃州（今湖北黃岡一帶）時(shí)，當(dāng)?shù)刎i肉“賤如泥”，富人不吃、窮人不懂，摸索出“多加酒去腥膻，少放水存營(yíng)養(yǎng)，小火燉久成美味”的東坡肉，至今受饋。確實(shí)，品牌塑造離不開(kāi)時(shí)間的考驗(yàn)，離不開(kāi)人們的考量，張飛改良鍋盔，至今公安鍋盔仍是當(dāng)?shù)匾坏烂牢�，成為我們了解真�?shí)張飛的一把密匙。相對(duì)于“丞相，為何大臣愛(ài)喝御液？長(zhǎng)飲臥龍酒，妙計(jì)在心頭！”的直白，諸葛亮發(fā)明饅頭、孔明菜的文化內(nèi)涵愈顯珍貴。
信息幾何級(jí)增長(zhǎng)的今天，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”有多難，答案不言而喻。拋開(kāi)新概念噱頭營(yíng)銷(xiāo)的冷嘲，摒棄強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合探新路的過(guò)譽(yù)，網(wǎng)紅產(chǎn)品固然能輸出一時(shí)的存在感，茅臺(tái)咖啡要?jiǎng)?chuàng)造長(zhǎng)久注意力和關(guān)注度，還有很長(zhǎng)的路要走。讓我們對(duì)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略保持一份應(yīng)有的尊重，釋放“大閘蟹和田玉”美好事物疊加效應(yīng)，守得云開(kāi)見(jiàn)月明！
（編輯：李夢(mèng)竹 編審：余倩）
